(Ou comment concilier digital et compte de résultat…)
Lors d’une récente intervention auprès d‘un groupe de responsables de TPE et PME de ma région sur l’opportunité numérique, je commençais notre discussion par une question à priori anodine : « Pourquoi avez-vous un site web ? »
Question qui se serait voulue simple point de départ de ma compréhension de leur activité numérique : « quels objectifs de croissance avez-vous associé à ce site et vos actions sur les réseaux sociaux, combien de nouveaux clients avez-vous généré ? »…
Eh bien non, cette seule question laissa place à un long silence, des regards et quelques timides tentatives de réponse : « pour que les gens nous voient plus », « pour communiquer des offres et des promotions », « pour expliquer sur le net ce que l’on fait »… avec pourtant en face de moi, des chefs d’entreprises expérimentés gérant, pour la plupart, avec rigueur et intelligence leur structure mais qui, quand on prononce le mot « numérique », semblaient perdre leurs moyens et leur bon sens.
Cette simple expérience (réitérée sur plusieurs sessions avec un résultat à peu près équivalent) permet de toucher du doigt le cœur du problème des PME vis-à-vis du challenge numérique : la plupart d’entre elles prennent l’opportunité digitale à l’envers, mettant en place des outils et tentant ensuite (et encore, pas systématiquement) de les rentabiliser.
Pourquoi donc me direz-vous ? Le manque de connaissance de ces outils et de leur utilisation (non seulement en interne mais aussi souvent des prestataires eux-mêmes qui les proposent !), la facilité de mise en place de certains d’entre eux, « en deux clics » (ne signifiant en aucun cas qu’ils soient efficaces !), la pression sociale (« quoi, tu n’as pas encore de page Facebook ? »), le buzz numérique des médias (et de l’Etat lui-même), les demandes et évolutions comportementales des clients… Tous ces facteurs créent un contexte prône à développer chez le chef d’entreprise une attitude plus réactive que proactive vis-à-vis des opportunités du numérique et en font sa migraine quotidienne plutôt que son souffle d’air frais.
Et pourtant, le numérique, avec le panel d’outils actuels à disposition, cela peut être très simple – et très lucratif ! – pour une TPE ou une PME. L’explosion des solutions en mode SaaS (Software as a Service) ou Cloud, le niveau de connectivité et d’expérience digitale des clients (ou même de prospects qui ne pouvaient jusqu’ici pas être atteints…), nombreux sont les facteurs facilitateurs qui ont rendu les solutions numériques bien plus accessibles aux TPE et PME depuis quelques années. Mais, pour que cette accessibilité se transforme en succès d’entreprise, il faut construire un vrai projet numérique, simple, adapté à votre contexte spécifique et fondé sur des objectifs de croissance ou de rentabilité – chiffrés de préférence. Cela parait évident, non ? Et pourtant…
La première étape est de cadrer vos objectifs : Le numérique en entreprise, c’est un gain d’efficacité, de croissance ou parfois les deux. Prenons l’exemple d’un outil de Gestion de la Relation Client (CRM). Ce dernier pourra vous aider sur les deux niveaux : améliorer le process et le suivi du cycle de vente (donc réduire le temps passé à gérer l’administration des ventes) mais également générer plus de ventes. Il conviendra également d’aller un peu plus loin en termes de définitions d’objectifs : générer des ventes oui, mais les chercherez-vous chez de nouveaux clients par de nouvelles campagnes marketing ou en optimisant le panier moyen de votre base existante ?
La seconde, critique et souvent la plus difficile à laquelle se confronter pour le chef d’entreprise, est d’analyser le contexte et les conditions de succès par rapport à sa structure. Reprenant notre exemple, comment espérer qu’un outil de CRM améliore vos performances si votre base de client et de prospects est « en vrac » ? Si vos commerciaux n’ont pas un processus plus ou moins établi de suivi des étapes de leur cycle de vente ? Souvent, ce « reality check » est le passage douloureux pour le chef d’entreprise, obligé de constater que son projet prend un peu plus d’ampleur qu’il le pensait.
Seulement une fois ces bases établies, votre projet numérique peut réellement prendre ses ailes. Il conviendra de fixer (et fixer à vos prestataires !) des objectifs clairs et, le plus possible, quantitatifs. Même si les chiffres sont approximatifs (et ils le seront toujours dans ces situations, que vous soyez une TPE ou un Grand Compte), ils serviront de point de mire et de « reality check » à votre projet dans 3 ou 6 mois… Prenons un exemple simple : quand vous travaillez à votre site web ou à mettre en place une activité commerciale en ligne (réseaux sociaux, campagne webmarketing…), fixez avant le déclenchement les termes quantitatifs : volume de clients/prospects atteints, ventes conclues, nombre d’opportunités générés pour les commerciaux… Cela peut sembler évident mais combien de PME donnent à leur prestataire web des objectifs de réussite de ce type ?
Enfin, de même que lors de la mise en place d’un logiciel, le succès de votre projet passera obligatoirement par l’acceptation et le soutien dans le déploiement de vos utilisateurs, que ce soient vos employés ou vos clients/prospects… le mot d’ordre : faire SIMPLE ! Pour ce faire vous devrez vraisemblablement laisser quelques fonctionnalités ou gimmick technique de côté. Mieux vaut une action limitée qui fonctionne qu’un bel outil technique qui dort dans un placard !
Enfin, si vous êtes arrivé au bout de cette lecture, c’est que vous aurez certainement également la patience et le recul nécessaire pour intégrer ces quelques préconisations dans votre/vos projet(s) et, ainsi, faire du numérique une arme stratégique dévastatrice. Car, bien appliqué, c’est ce que l’opportunité digitale représente réellement pour 90% des TPE/PME française : un accès à des marchés réputés inaccessibles jusque-là, une révolution de vos processus opérationnel qui pourra changer votre business model même… alors ne vous laissez pas assourdir par le buzz médiatique ou la pression de vos pairs… gardez votre esprit rationnel d’entrepreneur et menez votre projet numérique en phase avec votre réalité économique et les portes du « miracle digital » s’ouvriront à vous !
« Celui qui n’a pas d’objectifs ne risque pas de les atteindre. » (Sun Tzu, l’Art de la Guerre)